Il made in Italy e l’italianità non sono solo un fatto di orgoglio, ma di numeri che testimoniano non solo la salute di un settore da sempre fiore all’occhiello della nostra industria e della nostra immagine nel mondo, ma anche il primo driver economico del food & beverage, come emerge dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che riunisce 42 mila aziende dei settori largo consumo, sanitario, foodservice, marketplace, costruzioni, logistica, tessile, bancario e ferroviario.
Non si tratta, come abbiamo detto, solo di orgoglio o storytelling, ma di numeri concreti. Oltre un quarto delle referenze presenti a scaffale richiama infatti in etichetta l’origine italiana – attraverso la bandiera, il “prodotto in Italia”, il riferimento territoriale – generando quasi 13,5 miliardi di euro di vendite. La crescita è positiva a valore (+1,9%) con volumi sostanzialmente stabili. Un equilibrio che racconta molto dell’italianità, un asset strutturale.
DOP
All’interno del paniere italiano emergono con forza le indicazioni geografiche certificate. Le Dop sono la vera locomotiva: +5,6% a volume e +9,4% a valore in un anno, con vendite superiori ai 960 milioni di euro. Un risultato che segnala un fenomeno chiaro: il consumatore premia la certificazione forte. In un contesto di pressione sui prezzi e attenzione alla spesa, le eccellenze riconosciute riescono comunque a crescere.
Più contenuta la performance delle Igp, che avanzano ma con ritmi decisamente inferiori. La qualità garantita funziona, ma la forza del marchio conta.
REGIONALISMO
Un altro fenomeno interessante e che emerge dall’osservatorio è il ritorno della regione in etichetta. Oltre 11.000 referenze dichiarano la provenienza regionale, sviluppando più di 3,5 miliardi di euro di vendite.
La dinamica è positiva (+1,8% a valore), ma ciò che colpisce è la diversa velocità tra territori. Il Trentino-Alto Adige si conferma la regione con il paniere a maggior valore assoluto, mentre la Puglia emerge come best performer, con una crescita a doppia cifra sia a valore che a volume.
Il messaggio è chiaro: il racconto territoriale non è solo branding, ma costruzione di valore.
FREE FORM
Il mondo free from rappresenta quasi un terzo del giro d’affari alimentare monitorato, con 12,5 miliardi di euro di vendite. I volumi sono stabili, il valore cresce leggermente.
Ma la vera notizia è il cambiamento interno al paniere.
Perdono attrattività i claim legati ai grassi (“senza grassi saturi”, “senza grassi idrogenati”), mentre crescono quelli legati alla digeribilità e al controllo degli zuccheri.
Il “senza lattosio” è tra i claim più dinamici: +3,9% a volume e +5,3% a valore, superando i 2,3 miliardi di euro. Non è più solo un tema di intolleranza, ma di percezione di leggerezza e benessere.
Anche il “senza zuccheri aggiunti” continua a crescere, così come le nicchie emergenti legate al tema “zero residui”.
Il consumatore sembra meno spaventato dai grassi e più attento a zuccheri e digeribilità: un cambio di paradigma nutrizionale.
RICH IN
Se il free from si stabilizza, il mondo rich-in accelera. I prodotti arricchiti valgono 5,8 miliardi di euro e crescono a valore del +2%.
Il claim protagonista è “proteine”, che supera i 2 miliardi di euro di vendite e cresce del +5,1% a valore. La proteina esce definitivamente dalla nicchia sportiva e diventa mainstream: yogurt greco, piatti pronti vegetali, latticini e affettati guidano la tendenza.
Interessante anche la crescita dei minerali: potassio, ferro, magnesio e zinco mostrano dinamiche positive, segnale di un consumatore sempre più orientato a una nutrizione funzionale.
In difficoltà, invece, l’integrale, che registra un calo sia a volume che a valore. Il focus si sposta dall’“integrale” generico al beneficio nutrizionale specifico.
LIFESTYLE
Il paniere legato agli stili di vita vale oltre 3 miliardi di euro e cresce del +1,9% a volume.
Il claim “vegano” continua a performare bene, ma la vera accelerazione è nel linguaggio “plant based”, ancora numericamente limitato ma con crescite a doppia cifra.
Qui non si tratta solo di consumo, ma di semantica. Il termine plant based appare meno ideologico e più inclusivo, intercettando una platea più ampia rispetto al veg tradizionale.
INNOVAZIONE
Un dato merita attenzione: i nuovi prodotti lanciati negli ultimi 12 mesi hanno un contenuto calorico medio superiore rispetto alla media del mercato.
Più zuccheri, più grassi, ma anche più proteine.
L’innovazione non coincide automaticamente con “più healthy”: spesso è più indulgente, più funzionale o più premium.
TREND E FUTURI
Se si osservano nel loro insieme le dinamiche che stanno attraversando il largo consumo alimentare, emerge un quadro meno frammentato di quanto possa sembrare. Le tendenze non si moltiplicano all’infinito: si ricompongono attorno a pochi assi forti.
Il primo è l’identità. In un mercato saturo di claim, innovazioni e promesse, ciò che continua a generare valore è la riconoscibilità. L’italianità resta un pilastro, e quando si accompagna a certificazioni solide come le Dop dimostra di saper crescere anche in contesti complessi. Non è solo una questione di origine geografica, ma di fiducia. In una fase di incertezza economica, il consumatore sembra cercare ancore, non sperimentazioni estreme.
Il secondo asse è il benessere, ma declinato in modo molto più pragmatico rispetto al passato. Si attenua la demonizzazione generalizzata dei grassi, mentre aumenta l’attenzione concreta verso zuccheri, lattosio e contenuto proteico. Non si tratta più di eliminare tutto ciò che è percepito come “negativo”, bensì di selezionare in modo mirato ciò che risponde a un bisogno funzionale. Il successo del “senza lattosio” e la crescita dei prodotti arricchiti di proteine raccontano un consumatore meno ideologico e più orientato alla performance quotidiana.
Infine, sta cambiando il linguaggio stesso del mercato. Il passaggio dal “vegano” al “plant based”, il rallentamento dell’“integrale” a favore di claim più specifici come “proteine” o “ricco di minerali”, segnalano una trasformazione semantica prima ancora che di assortimento. Le parole diventano più inclusive, meno polarizzanti, più tecniche. Il beneficio deve essere chiaro, misurabile, credibile.
Per industria e retail il messaggio è evidente. Il consumatore del 2025 non cerca estremismi né rivoluzioni, ma coerenza, qualità riconoscibile e vantaggi concreti.